“第八屆中國旅游發(fā)展·北京對話”，北京第二外國語學(xué)院，2011年11月27日
中國旅游缺什么?
馬惠娣
中國藝術(shù)研究院休閑研究中心
（2011年11月27日）
旅游作為一種休閑生活方式的選擇，對中國人來說已有30年的歷史。從業(yè)態(tài)的角度看，旅游對拉動經(jīng)濟、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)收入二次分配都做出了顯赫的貢獻(xiàn)。
但是，在連續(xù)30年的旅游收入和出游人數(shù)每年以兩位數(shù)字增長今天，我們是否有必要做一個反思：中國旅游缺什么？現(xiàn)歸納12個缺少，希冀引起學(xué)界的關(guān)注。
第一，缺少對旅游發(fā)展極限的反思。任何事物的發(fā)展都有極限，這是一條顛覆不破的客觀規(guī)律。那么，旅游收入和出游人數(shù)繼續(xù)增長將意味著什么？或眾多人對旅游的厭倦，或失去旅游調(diào)節(jié)身心的功能，或?qū)Νh(huán)境產(chǎn)生更大的破壞，或?qū)Π踩珟砀蟮碾[患，或?qū)ι鐣杀靖冻龈甙旱拇鷥r，或?qū)裆钪刃虍a(chǎn)生破壞，或?qū)抑贫确ㄒ?guī)的尊嚴(yán)做出負(fù)面影響，或……，這不是杞人憂天，而是兆頭顯現(xiàn)。 如果真的還有發(fā)展的空間，我們是否應(yīng)從數(shù)量向質(zhì)量提升，從粗放向精細(xì)轉(zhuǎn)化，從傷害自然向愛護(hù)自然扭轉(zhuǎn)，從忽視人之感受向提升人的教養(yǎng)發(fā)展。
第二，缺少對旅游價值的全面詮釋，僅限于狹隘、委瑣的理解，把旅游僅當(dāng)成消費行為，而忽略其他方面�！包S金周”是政府對此最直白的表達(dá)。事實上，現(xiàn)在的“黃金周”變成游客“最傷心的時段”、“最郁悶的時光”、“最后悔不該做的一件事”。“黃金周”收了經(jīng)濟，丟了文化；收了鈔票，丟了良心；收了奢華，丟了憐憫；收了速度，丟了誠信；收了物質(zhì)，丟了人性。在完全意義上消解了中華民族源遠(yuǎn)流長的旅游文化理念“讀萬卷書，行萬里路”。忘卻了“游謂閑暇無事之游，然者游者不迫遽之意”。“故君子之學(xué)也，藏焉，修焉，息焉，游焉。”且“志于道，據(jù)于德，依于仁，游于藝�！辈ⅰ耙揽吭谌剩雾诙Y、樂、射、御、書、數(shù)六藝之中”的傳統(tǒng)古訓(xùn)。
第三，缺少政府導(dǎo)向的創(chuàng)新，對發(fā)達(dá)國家的藝術(shù)之旅、休學(xué)之旅、環(huán)保之旅、和平之旅、學(xué)術(shù)之旅、慈善之旅、低碳之旅、欣賞之旅等等旅行形式缺少介紹，更缺少我們自己的規(guī)劃，甚至中國的中產(chǎn)階級對此也是視而不見，卻成為在國外進(jìn)行奢侈品消費的主力軍，成為西方人的笑柄，盡管他們一方面偷著樂中國游客來救市，另一方面恥笑中國人的暴發(fā)戶形象。
第四，缺少對游客教養(yǎng)的培育，致使丟盡了“禮儀之邦”的臉面。外國人給中國游客概括了7種陋習(xí)“臟、吵、搶、粗、俗、窘、潑”。甚至有些國家不歡迎中國游客的到來。事實上，旅游是一個國家文化傳播最重要的渠道，如果人們表現(xiàn)的文明有序、禮貌謙讓、溫良恭儉，那便是國家形象、國家文化、國家精神，反之亦然。據(jù)西方學(xué)者研究，當(dāng)旅游者對旅游的理解過于膚淺甚至遭到歪曲時，當(dāng)由于糟糕的組織導(dǎo)致了消費態(tài)度而不是創(chuàng)造態(tài)度的形成時，當(dāng)旅游中允許不道德的行為，或者沒有創(chuàng)造出有利于感情體驗的條件時，旅游就會成為一種教育（教養(yǎng)）機能的障礙。
第五，缺少來自政府對國民“為什么休假”和“怎樣休假”的啟蒙教育和正確引導(dǎo)。沒有休假是對人權(quán)的蔑視；休假不當(dāng)是對時間和生命的浪費；有假不休是對生理、心理、情感的踐踏。當(dāng)前，國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)首先帶頭休假，并為國民樹立休假形象。工作與休閑是一對范疇，文武之道、一張一弛，良好的休閑是創(chuàng)造的源泉�！跋ⅰ北闶且责B(yǎng)心為目的，調(diào)勻自己的“一呼一息”。難怪“息”字是由“自己”和“心”組成。毫無疑問，自我心安是一切和諧之基礎(chǔ)。每個自我都不和諧，家庭、社區(qū)、社會、國家安能和諧？
第六，缺少旅游項目拓展能力，以為有了休假制度，就只有旅游、購物兩種方式，好像只有旅游、購物才能創(chuàng)造新的經(jīng)濟財富。其實旅游的價值恰恰在于提升每個出游者的學(xué)識、眼界，并在潛移默化中把人蘊育成一個合格的勞動者，然后再投入到新的生活創(chuàng)造中去。旅游也是一次很好的社會化與個性化過程，如果在這個過程中融入讀一本好書、加入一次科學(xué)考察、參加一項體育活動、做一件公益事、關(guān)愛一下動植物等等有益的活動，不僅會使旅游形態(tài)多樣化，而且會使游客得到切實的教益。而對這些項目旅游主管部門、市場開發(fā)、旅游項目設(shè)計，甚至旅游教育都是相當(dāng)匱乏的。
第七，缺少科學(xué)合理的統(tǒng)計指標(biāo)體系，我們常常滿足于每次黃金周的出游人數(shù)和旅游收入的統(tǒng)計，注意力放在了對數(shù)量的描述上，而將社會心理和資源成本指標(biāo)都排除在外，諸如：旅游對旅游者所產(chǎn)生的影響，對旅游者良好心態(tài)的培養(yǎng)，對創(chuàng)造性的激勵，對自然景觀和人文景觀的欣賞能力，對在交往中交際能力的提升，對自然與文化遺產(chǎn)遭到的損害和付出的成本等等缺少統(tǒng)計。這種一成不變的統(tǒng)計既不符合科學(xué)發(fā)展觀，也不利于旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
第八，缺少國際市場競爭實力。有人說，世界旅游強國的標(biāo)志應(yīng)該包括：培養(yǎng)享譽世界的旅游品牌，擁有國際競爭力的旅游企業(yè)，建立相關(guān)的現(xiàn)代科技教育體系，形成與國際接軌的旅游經(jīng)營管理機制等等。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，我們?nèi)菀字�，中國距離旅游強國的差距。眼下，也許需要我們細(xì)細(xì)地盤點：有多少享譽世界的旅游品牌？擁有多少具有國際競爭力的旅游企業(yè)？建立了多少相關(guān)的專業(yè)教育體系？形成了哪些與國際接軌的旅游經(jīng)營管理機制？
第九，缺少高質(zhì)量的服務(wù)。旅游休閑業(yè)的服務(wù)質(zhì)量在整體上處于一個靠后的位置。在西方發(fā)達(dá)國家，人們往往把從事休閑旅游服務(wù)的人譽為“親善大使”，因為他們既運用智慧，又付出愛心，以一種特殊的品質(zhì)和技巧傳遞愛的精神，幫助人們找到真正值得參與的活動，使人在旅游休閑中既豐富思想，又陶冶情操，使人的生命既豐富多彩，又獲得價值的提升。那么“親善大使”的服務(wù)在中國有多少呢？
第十，缺少各級旅游主管部門的自我反省能力。中國普遍流行的政績工程、形象工程、面子工程對旅游業(yè)界有多大影響？統(tǒng)計數(shù)字的瞞報、虛報、假報又有多少呢？難道對我們沒有影響？難道我們是入污泥而不染？大家也許都心知肚明。
第十一，缺少對歷史文化遺存與遺產(chǎn)的敬畏之情。時下，很多旅游項目（景點）被“制造新的未來景觀遺跡”所誘導(dǎo)，其惡果是處處生長出“以次充好”、“以新排舊”、“以假亂真”的“造假景點”。不僅浪費了大量的資金，而且犧牲了生態(tài)環(huán)境、破壞了文化資源。目前許多地方政府至今尚不清醒，還在大興土木。透過這個現(xiàn)象，不難看出旅游規(guī)劃監(jiān)管的不力，旅游規(guī)劃導(dǎo)向的不力，旅游規(guī)劃策劃者的不利。
第十二，缺少民眾文化認(rèn)同的“旅游節(jié)”。近些年來，各地紛紛創(chuàng)辦各種旅游節(jié)，什么民間的、民俗的、民族的，土的、洋的，丑的、怪的，新的、舊的，滑稽的、幽默的，一應(yīng)俱全。老百姓的評價是：“五花八門，熱鬧非凡，興師動眾、勞民傷財、收效微薄”。根本問題在于，各種節(jié)日缺少民眾參與，缺少人文理念，缺少文化認(rèn)同。
無論如何，中國旅游業(yè)正在從大國向強國邁進(jìn)，世界對我們?nèi)匀皇菣C遇與挑戰(zhàn)并存。我們的前景光明，道路卻會曲折。我們期待著中國未來旅游出現(xiàn)一個精神與物質(zhì)雙雙而至，文明與教養(yǎng)款款而來的嶄新局面。如何改變這12個“缺少”的現(xiàn)狀，考驗和挑戰(zhàn)著中國旅游管理者、政策制定者、規(guī)劃設(shè)計者的大智慧。
